Pošto oglašavanje ima za cilj da ubedi ljude u prednost komercijalnih transakcija koje se inače mogu izbeći, vlade na Zapadu poslednjih godina uvode propise za kontrolu i suzbijanje lažnog, obmanjujućeg ili netačnog oglašavanja. Jer, kupci proizvoda i korisnici usluga imaju pravo da znaju šta kupuju, što podrazumeva da sve potrebne informacije treba da dobiju na etiketama artikala, odnosno prilikom zaključivanja poslova. Međutim, sistematski rad na suzbijanju ovakvih vrsta obmana građana u državama našeg regiona i dalje je gotovo zanemarljiv.
Kršenje i izigravanje zakona
Iako su sankcije od države do države različite, moglo bi se reći da je obmanjujuće oglašavanje u većini zemalja kažnjivo delo, čak i tamo gde su sankcije veoma blage. Zakonska regulativa, ipak ne sprečava neke proizvođače i trgovce da obmanjuju potrošače, jer to često čine na načine koji nisu protivzakoniti.
Primera radi, pružaoci usluga često na svoje cene naknadno dodaju razne takse i druga plaćanja, ne obaveštavajući o tome kupca prilikom oglašavanja svojih cenovnika. Među najčešćim obmanama ove vrste su usluge mobilne telefonije i avio-saobraćaja. U većini slučajeva, informacije o taksama su ispisane sitnim slovima ili na mestima koja nisu na prvi pogled dostupna kupcu. Osim toga, u cilju prikrivanja stvarne visine cena koristi se dvosmislena terminologija, koju prosečan korisnik usluga ili kupac ne poznaje.
Oblast oglašavanja u Mađarskoj je takođe regulisana zakonskim odredbama, a institucija koja se stara o primeni propisa u ovoj oblasti je Ured za zaštitu potrošača. Njegove nadležnosti se prostiru i na zloupotrebe u različitim nekomercijalnim aktivnostima, kao što je na primer reklamiranje političkih kandidata, gde eventualne obmane ne podležu krivičnom gonjenju oglašivača. Sudeći prema blagim sankcijama, cilj zakonodavca je više prevencija, a manje kažnjavanje, što je odraz nastojanja da ova oblast bude tretirana u okvirima građanskog, a ne krivičnog prava.
Prema rečima Nandora Feketea, načelnika Ureda za zaštitu potrošača u Budimpešti, najčešća mera koja se izriče u slučajevima obmanjujućeg oglašavanja jeste nalog oglašivaču da prekine svoje nelegalne radnje, ili da pruži dodatne informacije koje bi doprinele da bude izbegnuta mogućnost prevare. Kazne zatvora za ovakve prekršaje se vrlo retko izriču, i to uglavnom u slučajevima kada oglašivač odbija da obustavi sporno oglašavanje, uprkos tome što mu je naloženo da se to učini.
- Lažne besplatne ponude, nepostojeće nagrade i reklame kojima se deci sugeriše da moraju da kupe određeni proizvod zabranjene su od u svim članicama Evropske unije, gde su na snazi propisi vezani za praksu obmanjujućeg reklamiranja i agresivnih metoda prodaje - kaže gospodin Fekete.
Među nepoštene metode reklamiranja može se svrstati mamljenje kupaca reklamiranjem proizvoda koji imaju niske cene, a da je istovremeno veoma malo takvih proizvoda na zalihama; nuđenje lažnih "besplatnih" proizvoda za koje kupci, u stvari, moraju da plate prikrivene troškove; sva oglašavanja u medijima i na internetu u kojima se deci naređuje da "idu da to kupe odmah" ili "da kažu mami da im to nabavi"; lažne tvrdnje, kao na primer, da neki preparat odmah sprečava opadanje kose; piramidalne promotivne metode kojima se zarađuje prvenstveno privlačenjem novih kupaca, a ne prodajom proizvoda; davanje nepostojećih ili nagrada kojima se od "dobitnika" zahteva da nešto plate da bi im one bile uručene; lažne tvrdnje da će neki proizvod biti u prodaji samo u veoma kratkom vremenskom periodu i kako bi potrošači požurili da ga nabave; zahtevi da potrošači plate neki proizvod koji im je poslat, a da oni to nisu tražili.
Reklamiraju jefitno, prodaju skupo
Prodavci često koriste isprobanu taktiku kako da kupcima umesto proizvoda koji reklamiraju prodali zamenu za njega, po pravilu skuplju. To čine tako što reklamiraju određeni proizvod po niskoj ceni, bez stvarne namere da ga prodaju. Ukoliko kupac pokaže zainteresovanost za taj proizvod, prodavac će mu pokazati skuplji artikal i reći kako je on mnogo kvalitetniji. Na taj način jednim jedinim primerkom reklamiranog proizvoda, kao „mamcem" prodaju proizvode koji inače ne bi bili traženi zbog svoje visoke cene.
Takođe, prodavnice treba da imaju dovoljan broj reklamiranih artikala, koji će zadovoljiti interesovanje razumnog broja interesenata. Naime, česta je praksa da se, iz različitih razloga, reklamira proizvod za koji će prodavac reći kako je „upravo prodat".
Prodavnice ne bi smele da ograniče koliko komada jednog proizvoda kupac može da kupi, ukoliko to prilikom oglašavanja nije navedeno. Na primer, stavka da je kupovina "ograničena na jedan komad" prihvatljiva je ukoliko je navedena u oglasu, ali ne i ukoliko kupac za takvo ograničenje sazna tek u prodavnici. Isto bi trebalo da se odnosi i na popuste za kupovinu većih količina proizvoda. Naime, ispred nekih prodavnica nailazimo na praksu da se, primera radi, olovke reklamiraju po ceni od 100 dinara, a tek kada uđemo unutra bivamo obavešteni da ta cena važi samo ukoliko se olovke kupe u paketu koji sadrži 20 komada. Oglas bi morao jasno da sadrži informaciju koliko košta jedna olovka, a koliko paket.
"Najpovoljnije" cene
Najčešći slogan na koji možemo naići na gradskim ulicama ili ga čuti u medijima glasi: „Najpovoljnije cene u gradu!". Ovakva poruka bi se, najblaže rečeno, mogla nazvati neproverenom informacijom, što je takođe jedna vrsta obmane. Naime, oglašivači pri davanju ovakve reklame ne pružaju nikakav dokaz za svoju tvrdnju. Ukoliko su zaista sigurni da su njihove cene najpovoljnije u gradu, kupcu bi trebalo da prilože cene svih prodavnica istog tipa u gradu, u vidu kataloga, kako bi i sam mogao da se uveri u istinitost datog slogana. U nedostatku takvog dokaza, čije postojanje do sada teško da je zabeleženo bilo gde, stvara se utisak da je informacija o najpovoljnijim cenama neistinita, odnosno data isključivo u cilju da se u prodavnicu privuku lakoverni prolaznici.
Slično se odnosi i na reklamu koja u sebi sadrži reč sniženje cena. Svedoci smo da ima prodavnica na čijim izlozima mesecima, pa i duže, stoje istaknute poruke kako su cene robe koja se u njima prodaje snižene. Pošto nije napomenuto u odnosu na koje cene važi ovo sniženje, nije teško zaključiti da je reč o reklami čiji je cilj obmana. Osim toga, ukoliko je na rasprodaji samo jedna ili nekoliko vrsta proizvoda, a ne svi koji se nalaze u radnji, kao dodatak ovakvoj reklami treba naznačiti na koje se konkretne proizvode odnose reči rasprodaja, ili sniženje cena, kako kupac ne bi bio dezinformisan.
Posebno je pitanje da li proizvodi čija su određena svojstva predmet reklame, zaista i poseduju opisane karakteristike i na koji način kupac može to pouzdano da sazna. Ako se u oglasu kaže da upotrebom određenog proizvoda može da se postigne nešto za šta je kupac zainteresovan, to bi moralo da bude i postignuto, inače je reč o obmani. Na primer, ako proizvođač reklamira da njegov proizvod može da izleči neku tešku bolest, onda ona mora biti u stanju da je izleči. Ili, primer koji je još češći i znatno pogodniji za obmane kupaca. Ukoliko se odluči da kupi proizvode za koje se u reklami tvrdi da podmlađuju, osvežavaju, pomažu pamćenju, daju energiju i slično, kupcu ostaje jedino da veruje proivođaču, jer nema nikakav efikasan način da utvrdi da li je to zaista tako. Ocena o tome da li neki proizvod osvežava ili podmlađuje, uglavnom zavisi od subjektivne procene korisnika i njegove okoline.
Za običnog kupca nimalo lako nije ni da dokaže da li proizvod zaista odgovara karakteristikama istaknutim u reklami, poput: ekološki, biorazgradiv, zdrav, probiotički... Koristeći tu činjenicu, proizvođači na svoje artikle prilično olako stavljaju etikete sa ovim karakteristikama. O manipulacijama u smislu obmane potrošača, govore stručne kontrole tih proizvoda koje često dokazuju da je reč o dezinformacijama u oglašavanju.
Kozmetika - najveći poligon laži
Nisu retki slučajevi da manekeni koji učestvuju u reklamnim kampanjama za različite proizvode, najčešće kozmetičke, poziraju sa pomagalima koja su gledaocima nevidljiva, a koja trenutno daju reklamirani izgled njihovom licu, kosi ili telu. Dakle, ovde nije reč o karakteristikama proizvoda, već o prevari. Istraživanje koje je sproveo britanski list The Sun, a prenosi internet portal Kromoda (www.cromoda.com), govori da 28 odsto reklamiranih kozmetičkih proizvoda uopšte nema svojstva koja su izneta u oglasima, a da 44 odsto proivođača nudi ulepšanu sliku svojih artikala. Prema ovom istraživanju, samo 28 odsto proizvoda ima sva reklamirana svojstva, a čak 54 odsto manekenki koje reklamiraju maskare, za tu priliku nose lažne trepavice.
Nešto slično dogodilo se i kada je reč o reklamiranju čokolade od koje se navodno gube kilogrami. Nažalost, svako ko je u Mađarskoj poverovao oglašivaču i potrošio novac da bi kupovao čokoladu "Slim Choc" u nameri da smanji svoju telesnu težinu, to je učinio uzalud.
- Pomama za ovom čokoladom trajala je sve dok Ured za zaštitu potrošača nije preneo stav britanske državne Agencije za istraživanje tržišta da taj proizvod nema nikakve čudotvorne efekte koji su navedeni u reklami. Naravno, za to vreme, proizvođači su inkasirali značajnu dobit od lakovernih kupaca - rekao nam je Nandor Fekete.
Ukoliko je namera oglašivača časna, on u svojoj reklami ne bi smeo da objavi informaciju da, na primer, njegov televizor košta samo 1.000 dinara, a da prećuti kako ta cena važi samo ako se u istoj radnji kupi i kompjuter od 50.000 dinara. Informacija o ovakvom uslovljavanju kupovine trebalo bi da bude istaknuta u reklamnom oglasu, kako kupac ne bi bio doveden u situaciju da tek prilikom kupovine sazna da će ga televizor zapravo koštati 51.000 dinara, zajedno sa kompjuterom za koji nije bio zainteresovan.
Sve ovo nam govori da se paralelno sa časnim proizvođačima koji osim u proizvodnju kvalitetnih proizvoda, ulažu znatna sredstva i kako bi o svojim artiklima obavestili kupce putem reklame, pojavljuju i oni koji zloupotrebljavaju prednosti reklame. Cilj je da se dvosmislenim tekstom reklama, poluistinitim i neistinitim informacijama, kupci dovedu u zabludu i na taj način podstaknu da kupe proizvode ili koriste usluge koje zapravo nisu želeli.
Neki proizvođači, rukovođeni sticanjem materijalne dobiti po svaku cenu, služe se obmanjivanjem potrošača otvoreno, kršeći pozitivne pravne propise u toj oblasti, dok drugi nastoje da ih izigraju ili zaobiđu. U ovakvoj poplavi loupotreba javnog oglašavanja, potrošačima u našem regionu, nažalost, ne stoji na raspolaganju mnogo sredstava za zaštitu njihovih prava. Sudeći po tome da su navedeni primeri obmanjivanja kupaca danas naša svakodnevica, a da je gotovo zanemarljiv broj onih koji su za takvo ponašanje drastičnije sankcinisani od strane države, nije teško zaključiti na kolikoj je šteti prosečan potrošač. Nažalost, u zemljama zahvaćenim procesom tranzicije, poput Srbije, država uvek ima preča posla nego što je zaštita potrošača. Rezultat takvog stava države je sumnjičavost potrošača u svaki proizvod koji im se ponudi, njihovo rastuće nezadovoljstvo činjenicom da nisu zaštićeni, opšta pravna nesigurnost i na kraju - nepoverenje u institucije države.