Tehnologija

Advertising – umetnost ili nauka

Marko Jevtic RSS / 02.03.2014. u 23:14

Pre tačno godinu dana, Adi Ignatius, urednik Harvard Business Review-a, u uvodniku broja istakao je da je advertising od umetnosti, sve bliži nauci. Upravo tako. Ako radite u marketinškoj agenciji (posebno u medijskoj), ne šetate se po kancelariji i čekate da vam sine genijalna ideja već analizirate podatke i često ceo dan (i noć) provedete gledajući tabele, kako bi klijentu napravili što bolji rezultat i što veći povraćaj investicije. Eto da na početku mami koja će čitati ovaj blog objasnim šta to ja radim.

 

scientist-175x300.jpg

Kao što ima investitora koji prilikom investiranja koriste sve dostupne cifre i analize, tako ima i takvih oglašivača. S druge strane još uvek imate i investitore koji odluke o investiranju donose iz stomaka, pa isto tako ima i oglašivača koji prilikom  oglašavanja obično gledaju kanale koji su njima lično simpatični. Oni često veruju da je oglašavanje trošak, a ne investicija, što i nije netačno u njihovom slučaju.

Oglašavanje nije ništa drugo do investiranja, pa je povraćaj investicije (ROI) veoma bitna stvar, posebno jer su vam sredstva ograničena te je dobar izbor kanala ključan. Npr. da li ćete deliti flajere ili koristi Facebook? Da li ćete se oglašavati u radio emisiji, u autobusu ili postaviti baner na mobilnoj verziji sajta Naslovi.net?

Godinama unazad koristi se marketing-mix modeling kao analitički pristup koji koristi istorijske podatke kako bi kvantifikovao uticaj na prodaju različitih marketinških aktivnosti. Ipak, internet oglašavanje je ceo proces pojednostavio. Npr. u realnom vremenu možete pratiti koliko je puta vaš baner prikazan, koliko je različitih ljudi videlo baner, koliko je njih došlo na vaš Web sajt, koliko su se zadržali, šta su sve gledali, da li su vas nazvali telefonom, da li su poručili nešto preko sajta i sl.

slide-1-638-300x225.jpg

Ipak, ovo olakšanje donelo je i neke pogrešne zaključke. Npr. oglašivači često previše pojednostave podatke. Npr. ulaganje u baner vam donosi i brend efekat, a povećana prepoznatljivost brenda neće rezultirati time da neko odmah kupi proizvod, ali će možda već sledećeg meseca guglovati ime vašeg brenda ili će se odlučiti za vas prilikom izbora između vas i nekog njemu nepoznatog brenda. Tu dolazimo do novog problema, a to je da često gledamo izolovano kanale, a onda ih ili precenjujemo ili potcenjujemo. Zato finansijki stručnjaci obično postave znak pitanja pored ROI-a za oglašavanje jer ROI izračunat po svakom kanalu posebno može dovesti do toga da kompanija stvorila 3 puta više nego što je stvarno stanje.

Termin koji se koristi za ovakvo merenje je merenje plivačke staze (trake) – swim-lane measurement. Ovaj način merenja ignoriše činjenicu da kanali utiču jedan na drugi i da tako povećavaju dejstvo. Npr. čest je primer da se potcenjuje baner oglašavanje, a preceni search engine marketing zbog činjenice da nije lako ni ova dva kanala dovesti u direktnu vezu.

bazen-300x200.jpg

Tu dolazimo do novih analitičkih metoda koji će oblikovati budućnost oglašavanja. Jedan od modela je analytics 2.0, koji za cilj ima da prati i indirektne efekte, npr. povezanost prodaje sa klikom na baner koji se desio nakon puštanja novog tv spota, što bi preciznije izračunalo i ROI TV oglašavanja. Naravno ovakvim merenjem u realnom vremenu oglašivačima bi bilo značajno lakše pravilnije optimizovati kampanju i alocirati sredstva. Videćemo u kojem će se pravcu ovi modeli razvijati, ali nam ove analitike potvrđuju da ozbiljno oglašavanje postaje prava nauka.

Nauka, koju je Vilijam Bernbah, jedan od vodećih advertising stručnjaka iz SAD-a 60ih i 70tih denisao kao “ubeđivanje, a ubeđivanje nije nauka već umetnost”. Svakodnevno vidimo da ima i umetnosti, ali iza te umetnosti stoji veliki broj cifara i analiza…

Blog je objavljen i na
http://www.markojevtic.info



Komentari (20)

Komentare je moguće postavljati samo u prvih 7 dana, nakon čega se blog automatski zaključava

a_jovicic a_jovicic 23:42 02.03.2014

Loading vs reading

Da li je iko radio istraživanja (psihološka, ne marketinška) koliko posetioci uopšte obraćaju pažnju na banner-e? Banner se svakako učita kada se poseti stranica ali koliko korisnika uopšte obrati pažnju na iste (a da ih pri tom još ne iziritira njihovo pojavljivanje)?

Ja lično sve češće osećam želju da bojkotujem proizvode koji imaju agresivan marketing (bilo da su to "imbećile" TV reklame ili smarajući pop-up banner-i koje moraš da zatvoriš da bi video sadržaj stranice) umesto da me isti motivišu da o proizvodima saznam više.
Predrag Brajovic Predrag Brajovic 00:15 03.03.2014

Re: Loading vs reading

a_jovicic
Da li je iko radio istraživanja (psihološka, ne marketinška) koliko posetioci uopšte obraćaju pažnju na banner-e? Banner se svakako učita kada se poseti stranica ali koliko korisnika uopšte obrati pažnju na iste (a da ih pri tom još ne iziritira njihovo pojavljivanje)?

Ja lično sve češće osećam želju da bojkotujem proizvode koji imaju agresivan marketing (bilo da su to "imbećile" TV reklame ili smarajući pop-up banner-i koje moraš da zatvoriš da bi video sadržaj stranice) umesto da me isti motivišu da o proizvodima saznam više.

Маркетинг је научна дисциплина, сви параметри се прате:
http://www.thestrategyweb.com/questioning-banner-efficiency-native-ads-perform-better-than-banner-ads-says-eye-tracking-study

Озбиљне студије прате и кретање нашег миша по екрану, не само погледа.
a_jovicic a_jovicic 00:45 03.03.2014

Re: Loading vs reading

Predrag Brajovic
Маркетинг је научна дисциплина, сви параметри се прате:
http://www.thestrategyweb.com/questioning-banner-efficiency-native-ads-perform-better-than-banner-ads-says-eye-tracking-study

Озбиљне студије прате и кретање нашег миша по екрану, не само погледа.

Fino ... Interesantno istraživanje ... Nego da preformulišem pitanje ... Jel' iko kod nas merio efekat bonux-schauma-garnieR "ispirača mozga" (i sličnih web pandana)?

Ili ja postajem gadan namćor pa me iritiraju ovakve reklame ... ili oni čisto računaju da što veća minutaža - to više kupaca (mada i ja svašta lupetam ... uz onakvu gledanost Farme, ovakve reklame su vrhunac marketinške umetnosti ... nego počinju domaće reklame da zagadjuju i NatGeo pa više nije moguće ignorisati ih)
zemljanin zemljanin 01:22 03.03.2014

Re: Loading vs reading

Banere i ostalo, to ja više i ne konstatujem ... ali ipak ima sajtova na kojima je to nemoguće i tu imam vrlo jednostavan sistem ... ako mi treba više od 1s da se snađem, mogu se zeznuti još jedanput da odem na taj sajt i nikad više ... pa taman bili jedini koji prodaju ono što meni treba ... doduše mesta koja posećujem su jako siromašna sa reklamama tako da retko imam taj problem ...

PS. e ljubi ga majka, on u marketingu
Marko Jevtic Marko Jevtic 11:05 03.03.2014

Re: Loading vs reading

Banner se svakako učita kada se poseti stranica ali koliko korisnika uopšte obrati pažnju na iste (a da ih pri tom još ne iziritira njihovo pojavljivanje)?


Da, postoje brojne analize :)
angie01 angie01 17:01 03.03.2014

Re: Loading vs reading

Banere i ostalo, to ja više i ne konstatujem


...do momenta kada nudi nesto sto ti treba:)
meehan meehan 20:28 03.03.2014

Re: Loading vs reading

Озбиљне студије прате и кретање нашег миша по екрану, не само погледа.




a neke oozbiljne studije su potvrdile veliko podudaranje kretanja miša na ekranu sa onim na šta je usmeren pogled....
zemljanin zemljanin 23:35 03.03.2014

Re: Loading vs reading

angie01


nije savršeno ali nije ni loše
Tor browser
mlekac mlekac 00:23 03.03.2014

Sjajna tema!

I preporuka ko vrata!

Mada, na kraju, ipak sve to treba umetnicki "upakovati".
charlie charlie 09:00 03.03.2014

Питање мере !

У свему је најбитнија мера !
Поред тога, испод, односно, испред свог рекламирања мора да стоји квалитетан производ.
Тиме је дефинисана и мера оглашавања.
Што квалитетнији производ, то нижи ниво средстава за оглашавање.
Зашто произвођачи често не желе да иду тим путем, односно путем квалитета, него путем адвертајзинга, односно опсене - то је друго питање.
Sepulturero Sepulturero 10:50 03.03.2014

Ни уметност ни наука

Свака част, добар је блог а и ви ваш посао изгледа одлично радите.

Међутим, ја се већ одавно питам како једна озбиљна и морална особа (ово немојте да схватите лично) може да ради у рекламном бизнису. Јер шта је циљ: да се потрошачи поштопото убеде да купе одређени производ без обзира на његов квалитет и да ли је уопште потребан.

Највећа иронија је наравно да ти исти потрошачи уствари плаћају рекламу преко цене тог вероватно непотребног и штетног производа. Као што неко горе рече што је ниво производа лошији то је виши ниво рекламе.

Примера, наравно, безброј али један је сасвим довољан: Кока Кола!

Друга ствар је маркетинг: како ја схватам то је истраживање тржишта како би се направио производ који му одговара. Дакле, скоро супротно од адвертајзинга.

Никако не желим да омаловажавам ваш рад, овај блог ми је само био повод за гласно размишљање.
Marko Jevtic Marko Jevtic 11:02 03.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

Највећа иронија је наравно да ти исти потрошачи уствари плаћају рекламу преко цене тог вероватно непотребног и штетног производа.


Postoji dobra knjiga Naomi Klajn (Ne logo) koja postavlja filozofska pitanja šta bi bilo kada se ne bi toliko investiralo u oglašavanje, tj. da li bi proizvodi bili jeftiniji i sl.

Uglavnom, oglašavanje i pitanje morala nisu u direktnoj vezi. Čak i da imate najzdraviji, najbolji i najjeftiniji proizvod da bi dosegli do nekih klijenata morate se oglašavati.
Out of Beirut Out of Beirut 12:22 03.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

Čak i da imate najzdraviji, najbolji i najjeftiniji proizvod da bi dosegli do nekih klijenata morate se oglašavati.


Да би клијенти досегли до производа услуге која им треба, морају га тражити. Они могу прећи целу ту информацијску дистанцу између вас и њих.

Оно што преостаје као неопходни услов да би адекватан производ или услуга дошли до купца, јесте 'културни миље', 'јавни дискурс', 'висина свести' и томе слично. Али нико неће рећи да су те ствари брига маркетинга.

Шта друго преостаје него закључак да је маркетинг ипак утемељен у халапљивости?
zemljanin zemljanin 16:24 03.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

Sve što ima dodira sa ekonomijom je pitanje manipulacije ... proglašavati reklamiranje za naučnu disciplinu je blago rečeno neprimereno ... sigurno je da se koriste naučne metode, kompjuteri i sl. ali to koriste i astrolozi a u skorije vreme i teolozi ... daklem ne treba olako dodeljivati ozbiljne kategorije jednoj oblasti ljudske delatnosti ... i naravno da svi oni koji su uključen u taj proces a i mnoge druge oblasti, neće, ne želi ili jednostavno ne vide negativne aspekte ... to nije kritika već činjenično stanje koje se u današnje vreme može primeniti na apsolutno bilo koju oblast ... virtualno doba sa virtualnim vrednostima - to je naša sadašnjica ....
angie01 angie01 17:10 03.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

. proglašavati reklamiranje za naučnu disciplinu je blago rečeno neprimereno


uspesan marketing nije tako jednostavan, kao sto se na prvi pogled cini krajnjem korisniku-sto je dobro- je njegov cilj je da taj ciljani korisnik posle tretmana ime neizdrzivu potrebu da pod bilo kojim okolnostima poseduje ponudjeni proizvod i da do tog carobnog momenta kupovine, oseca strepnju i da ga muci, kako to da jos nije tako nesto prigrabio za sebe.

sada, kao i u svim drugim oblastima, postoji dobar, los, uspesan i neuspesan marketing.

npr- postoji veliki procenat uspesnosti na zapadu agresivnog marketinga telefonom-pa ga jos i usavrsavaju,...a ja se svaki put pitam, ko uoste pristane da ga neko nepozvan gnjavi u njegovoj privatnosti, koja je na tom istom zapadu veoma cenjena.
charlie charlie 19:20 03.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

zemljanin
Sve što ima dodira sa ekonomijom je pitanje manipulacije ... proglašavati reklamiranje za naučnu disciplinu je blago rečeno neprimereno ... sigurno je da se koriste naučne metode, kompjuteri i sl. ali to koriste i astrolozi a u skorije vreme i teolozi ... daklem ne treba olako dodeljivati ozbiljne kategorije jednoj oblasti ljudske delatnosti ... i naravno da svi oni koji su uključen u taj proces a i mnoge druge oblasti, neće, ne želi ili jednostavno ne vide negativne aspekte ... to nije kritika već činjenično stanje koje se u današnje vreme može primeniti na apsolutno bilo koju oblast ... virtualno doba sa virtualnim vrednostima - to je naša sadašnjica ....

Тако је !
G.Cross G.Cross 20:55 03.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

a ja se svaki put pitam, ko uoste pristane da ga neko nepozvan gnjavi


Usamljeni ljudi vole da razgovaraju makar sa nekim;

Pre neki dan bese vest o "Boiler room" namestaljci u 4 zemlje, uklucujuci Srbiju !!???
Ja o tome ne videh vest na nasim medijima (mozda se varam)

http://news.sky.com/story/1218767/boiler-room-fraud-smashed-in-police-raids
a_jovicic a_jovicic 00:19 04.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

G.Cross
Pre neki dan bese vest o "Boiler room" namestaljci u 4 zemlje, uklucujuci Srbiju !!???
Ja o tome ne videh vest na nasim medijima (mozda se varam)

Ma bila vest nego nasi se uhvatili za nadjenu travu i vagice a nisu se trudili da objasne glavnu delatnost grupe ... strpali to pod reč "prevara".

B92: Uhapšeni međunarodni prevaranti

... a i to je neki marketing ... Nije naš narod čuo za "boiler rooms" al' jeste za vagice. Ko još 'apsi zbog bojlera ... 'al droga je druga priča
Predrag Brajovic Predrag Brajovic 21:43 04.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

proglašavati reklamiranje za naučnu disciplinu je blago rečeno neprimereno...

Без икакве увреде, али само аматерима рекламирање није научна дисциплина. Вероватно не у оном ортодоксном смислу, али... Прикупљање грађе, постављање тезе, провера тезе: то су озбиљна истраживања, све са фокус групама, анкетама, прорачунима, анализама. Крајње заметан посао.

Имао сам прилике да радим неке рекламе на ФБу. Био сам се опкладио са дизајнером који их је радио, да направи две варијанте наше једноставне рекламе: једну у боји коју он жели, из књиге стандарда лога који је коришћен, и другу коју ја одредим. И обећао му да ће моја боја, по ефикасности, победити његову. Наиме, ФБ је направио могућност да властиту рекламу поставите у неколико различитих варијанти, па да их он пушта, у прво време једнако заступљено, али -- после одређеног броја приказа рекламе -- ФБ почиње сам да форсира, то јест више приказује ону рекламу на коју публика даје боље одзив. Најједноставније речено -- на коју публика више пута кликне.

Моја боја победила је његову, по ефикасности, за најмање 70%. Толико је, наиме, сразмерно више пута кликтано на рекламу којој сам ја одредио боју. Кеч је био једноставан: ми смо лого предметне фирме офарбали у те две боје у двема варијантама. Још пре видео сам да је на ФБу велики проблем када се реклама утопи у његову свио-бело-плаветну позадину, основне боје његовог дизајна. Ја сам у скали тонова нашао онај који је потпуно супротан оном ФБ плавом, и то је била боја која је побеђивала: очигледно упадљивији, тај лого је је давао бољи ефекат. Просто, применом само једног једноставног правила постигли смо били значајно већу ефикасност на рекламу утрошених пара. У коначници -- по броју ФБ лајкова стране на коју је кликтање лога водило, то је било још убедљивије, и то страшно, за неких 300%.


Ево како тако нешто у предавању једног професора може да изгледа, и молим све које је икад барем мало интересовало овако нешто да "баце поглед" (у ствари: must see):


zemljanin zemljanin 23:00 04.03.2014

Re: Ни уметност ни наука

Без икакве увреде, али само аматерима рекламирање није научна дисциплина. Вероватно не у оном ортодоксном смислу, али... Прикупљање грађе, постављање тезе, провера тезе: то су озбиљна истраживања, све са фокус групама, анкетама, прорачунима, анализама. Крајње заметан посао.

nema uvrede, taman posla, pričamo ... čak i široka definicija nauke ne podrazmeva da se oblasti u kojima se koriste određene naučne metode - automatski izjednačavaju sa naukom ... to ne umanjuje objektivnost rezultata ili potrebu/svrhu određenih oblasti ljudskog delovanja ...

Arhiva

   

Kategorije aktivne u poslednjih 7 dana