Tito je bio mag upotrebe moći slike, Đinđić je uspostavio imidž nasmejanog srpskog političara, Putinov marketing zasnovan je na slici o superheroju, dok će Obama biti upamćen kao neko ko je izneverio stvorenu/kreiranu sliku o Čoveku nade, ocenjuje Nebojša Milenković, istoričar umetnosti, govoreći o značaju vizuelnog marketinga
Vizuelni marketing državnika
Pogledajte fotografije mladog severnokorejskog vođe i samo na osnovu toga, bez ijedne druge informacije o njemu, lako ćete uočiti prirodu njegove vladavine, kaže Nebojša Milenković (1971), istoričar umetnosti i viši kustos u Muzeju savremene umetnosti Vojvodine, potkrepljujući ovim rečima svoju tezu da slika koju državnik o sebi šalje uvek ima dublja, suštinska značenja. Milenković se već dosta dugo, kroz svoju kustosku ali i nešto širu društveno aktivističku praksu (bloger i aktivista) bavi ideološkim modelima i vizuelnim prezentacijama državnika i političara, i tvrdi da predstave koje ovi šalju o sebi nikada nisu nevine. Reč je o prvorazrednom materijalu, kako za psihologe i psihoanalitičare, tako i za sve koji se bave vizuelnom pismenošću i studijama kulture. Te slike svedoče o političkoj i ličnoj kulturi ili pomanjkanju iste, tvrdi on, a takođe puno govore i o demokratskim potencijalima zemalja na čijem su čelu ti vladari, o tome kakve su one trenutno ili kakve bi u skorijoj budućnosti mogle da postanu.
- Tito je odlično shvatio moć slike, pa je njegov kult, mnogo pre ideološkog ili političkog, ustanovljen kao vizuelni kult – kaže naš sagovornik.
- Simbolički on je iniciran onom čuvenom nemačkom poternicom kojom se nudi nagrada od 100.000 rajhsmaraka u zlatu za informacije o, do tada gotovo anonimnom, izrazito lepom čoveku, prikazanom u crnom sakou i urednoj, beloj košulji, sa tek naznačenim kaišem vojničke torbice prebačenim preko desnog ramena. Već tada, Nemci su Titu dali primat nad njegovim vizuelno najatraktivnijim takmacem, generalom Mihailovićem. Sukob sa Informbiroom drugi je ključni momenat, kada se iz vizuelnog polja uklanja lik još jednog velikog, vizuelnog i političkog, takmaca, Josifa Visarionoviča. Uklanjanjem Staljinovih fotografija iz javne sfere, simboličko mesto (re)prezentacijske moći ostalo je rezervisano isključivo za Tita. Drugi klasici marksizma-lenjinizma (Marks, Engels, Lenjin) odavno nisu među živima, te je isticanjem Brozovog lika pored njihovih osiguran i istorijski kontinuitet, uz dodatno akcentovanje Tita kao legitimnog ideološkog naslednika.
Fotografije sa "selebritijima"
Nema sumnje da je veliku ulogu u Titovom imidžu odigralo to što su on i Jovanka dotadašnjoj rigidnoj predstavi istočnoevropskih, ali i zapadnjačkih vladara i njihovih uglavnom bezličnih supruga, suprotstavili istinski glamur visokog društva, ističe Milenković. Titov vizuelni kult jedinstven je upravo širinom svog opsega, kaže on, objašnjavajući da su, uporedo sa stabilizovanjem političkih prilika i sa činjenicom da je Brozova zemlja bivala sve otvorenija uticajima i benefitima sa Zapada, vizuelne predstave postajale složenije, zahvatajući iz vokabulara popularne kulture unutar koje Titu teško možemo pronaći makar i približan pandan.
Tako pred nama iskrsavaju slike na kojima je Tito uvek u akciji: ubija medveda u lovu, hrani divlje zveri, prima štafetu, mazi leoparda, razmišlja, govori, pozira umetnicima, igra šah, kuva, pliva... Tito je čovek za sve: on je za strugom, za plugom, za klavirom, sa fotoaparatom, u kolu, sa radnicima, sa pionirima, u Africi, u mačevalačkoj uniformi... On je državnik, ženskaroš, počasni doktor, sin i otac naroda! Tu su i slike sa Jovankom na različitim egzotičnim destinacijama, pa sa najpoznatijim svetskikm liderima. Ipak, kaže Milenković, mnogo važnije su fotografije i filmski snimci sa „selebritijima“ onog doba poput Če Gevare, Žan-Pol Sartra, Ričarda Bartona, Orsona Velsa, Jula Brinera. Posebnu ulogu imaju Titove foto-sešn epizode sa najlepšim ženama sveta: Sofijom Loren, Liz Tejlor, Đinom Lolobriđidom...
- Sve ovo itekako je imponovalo i većini stanovnika Jugoslavije koji su se rado (samo)identifikovali sa svojim vladarem i Titove uspehe doživljavali kao vlastite, kao što su i Titova druženja s najlepšim ženama onog vremena davale elan kolektivnoj potentnosti. A pošto priroda vizuelnog transfera nikad nije jednosmerna, za predstavnike ondašnjeg džet seta druženje s jugoslovenskim ratnim komandantom, pobednikom nad Hitlerom i Staljinom, liderom Trećeg sveta, bilo je stvar istinskog prestiža. Titov dvor, tačnije Titovi dvorovi, koji svojim luksuzom ni po čemu nisu zaostajali za dvorovima svetskih monarha, bili su mesto na koje su svi rado dolazili. Sam Broz, kao istinski mag političkog marketinga, sa zadovoljstvom je udovoljavao željama svetskih zvezda, koristeći njihovu medijsku slavu za promociju sebe i zemlje na čijem se čelu nalazio. Realno moć i ugled Titove države, najvećim delom bila je zasnovana upravo na marketingu – kaže Milenković. Dakle, nije ni čudo što su posle Tita, Milošević i Tuđman, obojica s neskrivenim diktatorskim manirima ističe naš sagovornik, pokušali a i uspeli, da zloupotrebe u narodu još prisutan eho Maršalovog kulta.
- Dok se Tuđman groteskno šepurio generalskim činom, stečenim ali i izgubljenim u Titovoj ideološkoj vojsci, i oponašao poznate Brozove poze u maršalskim uniformama, Milošević, koji zbog vlastite vizuelne indiferentnosti nije voleo medije, više se oslanjao na usmeno predanje i folklor. Otuda se na izrežiranim „događanjima naroda", po mitinzima širom Srbije, iz grla anonimnog „narodnog genija", tih godina razleže hit: „Sad se znade ko je novi Tito, Slobodane ime ponosito..." - dodaje.
Kad je reč o onima koji su došli posle Miloševića i Tuđmana, zadržimo li se u našem dvorištu, imidž modernog političara, koji budi nadu i mobiliše potencijale društva, imao je jedino Zoran Đinđić, tvrdi Milenković. Možda i Panić, ali samo u nagoveštaju, dodaje.
Đinđić, političar koji se smeje
- Umesto izolacionističkih mitova o sopstvenoj veličini, Đinđić je bio prvi moderni političar koji govori o principu lične odgovornosti i prvi koji, viziju modernog, emancipovanog, građanskog društva suprotstavlja prevaziđenim, srednjevekovnim konceptima i modelima države i nacije, uz poneku grešku poput uvođenja veronauke u škole. Naposletku, posebno želim da istaknem da je Đinđić u jednom paranočnom i vazda nečim frustriranom i zakinutom društvu, možda prvi u našoj istoriji ustanovio imidž političara koji zna da se smeje. Zato u kontekstu vizuelne zaostavštine Zorana Đinđića njegov osmeh ima sasvim posebno mesto. Koštunica bi, u tom kontekstu, bio prototip vizuelno retardiranog političara. Kao potpuni antipod Đinđiću, on je najubedljiviji reprezent tradicionalnog srpskog straha od svake promene. Dok bi Boris Tadić mogao biti uzet za egzemplar nekoga ko je politički, vizuelni marketing shvatio najbukvalnije. Otuda na kraju njegove vladavine, nije ni preostalo ništa drugo osim „golog marketinga“ lišenog svake suštine – kaže Nebojša Milenković.
Milenković se ne usteže ni da analizira sliku koju ostavljaju aktuelni „vladari“ u Srbiji.
- Kada ga ne bismo poznavali od ranije, mogli bismo reći da je u izbornoj kampanji Nikolić uspešno ostavio utisak modernog konzervativca. Ipak, njegov uspeh umnogome je uzrokovan upravo „viškom marketinga“ kod Tadića. Takođe, on je bio za jednokratnu upotrebu, tako da se aktuelni predsednik stepenom vizuelne nepismenosti sve više približava Koštunici. Vučić je, pak, na početku vladavine uspešno kopirao predstavu koju je o sebi izgradio Đinđić: energičan, odlučan političar, reformator, spreman da rešava probleme, bez osmeha doduše ali sa rešenošću da obeznađenom narodu makar pruži pravdu. Vremenom i on se vizuelno predozirao. Tako novije predstave večito zabrinutog, patetičnog vladara koji se stalno žrtvuje i pritom tu žrtvu konstantno prebacuje onima zbog kojih se navodno žrtvuje, deluje krajnje groteskno. Dok ovisnost o slikama, i potreba da se stalno „ukazuje”, svedoče i o zabrinjavajućem stepenu totalitarnog pristupa – ocenjuje naš sagovornik.
Kad jev reč o svetskim liderima, Nebojša Milenković bez dileme odgovara da najbolji vizuelni marketing, uprkos sporadičnoj grotesknosti, ima - Vladimir Putin, koji mu je, kaže, uz Baraka Obamu, veoma inspirativan.
- Putinov politički marketing zasnovan je na nastojanju da se stvori slika o super-heroju, svemoćnom lideru koji Rusiji treba da vrati odavno izgubljeni status super sile. Ta slika unekoliko se oslanja na kompilaciju dva, naizgled suprotstavljena modela. U nastupu ka spolja Putin se prikazuje kao ruska verzija Džejmsa Bonda, dok na unutrašnjem planu koketira sa politikom čvrste ruke, delujući kao moderni Staljin. Ono što, međutim, Putina izdvaja od ostalih svetskih lidera jeste njegova otvorenost i spremnost da na javnim performansima, u šta su pretvorene njegove pres konferencije, satima direktno odgovara na pitanja medija – kaže Milenković.
Merkelova, politilčar bez harizme
Angela Merkel školski je primer političara bez harizme, nema je čak ni u naznakama, ocenjuje naš sagovornik, ali i dodaje da njen politički uticaj, uostalom, i nije zasnovan na ličnoj harizmi već na ekonomskoj i političkoj snazi zemlje koju vodi. Ukoliko bi morao da izabere najbolji vizuelni marketing među novijim francuskim predsednicima, njegov favorit bi svakako bio Žak Širak po gospodstvenosti koja se uzima kao prva asocijalcija na francsukog predsednika.
Kad je reč o Baraku Obami, njemu niko ne osporava umešnost u sopstvenom marketingu. Njegova prva predsednička kampanja se itekako oslanjala na umetnost.
- Obamin poster „Nada“ iz izborne kampanje 2008, koji je dizajnirao i vizuelno osmislio američki ulični umetnik (street artist), grafički dizajner, aktivista i ilustrator Šepard Feri (1970), najefikasnija je politička slika u modernoj istoriji. Reč je o umetničkom radu koji na ljude ostavlja izuzetno snažnu poruku o novom lideru, mladom i energičnom, koji svetu bez nade nudi upravo ono što mu je u tom trenutku najpotrebnije. To je jednostavna, direktna slika, delimično oslonjena na ikonografiju američke popularne kulture. Krajnje svedena. Sa efektnim i lako čitljivim porukama. Druga strana ove snažne predstave jeste ta da ona podiže očekivanja. Tako će i Obama biti upamćen kao neko ko je izneverio stvorenu/kreiranu sliku o Čoveku nade – zaključuje Nebojša Milenković.