Medijski rat

Jedna od meni omiljenih priča o uspešnom marketingu je priča o tome kako su Koka Kola i Pepsi ustvari proizvodi istih vlasnika, koji su izmislili ovaj rivalitet kako bi poboljšali prodaju svojih proizvoda. Da je ova priča istinita, u šta ne verujem, to bi svakako bio najbolji marketinški potez svih vremena. Istina je, ipak, nešto drugačija.

Preteča Koka Kole je piće pod nazivom "French Wine Cola", koja je u sebi sadržala alkohol. Mladi apotekar Džon Pemblton svom napitku je oduzeo alkohol i novom piću dao ime Koka Kola. Prva čaša Koka Kole prodata je u Pembltonovoj apoteci 8. maja 1886. godine. Prva reklama za Koka Kolu pojavila se u gradskim novinama 29. maja, tačno 3 nedelje nakon prodaje te prve čaše!

Pepsi Kola je nastala 1893. godine pod imenom "Bredovo piće". Ovaj genijalni naziv se menja 1898. godine i proizvod dobija ime koje i danas nosi.

Marketinški rat između ove dve kompanije počinje četrdesetih godina prošlog veka. Rukovodstvo Pepsija uviđa da je crna populacija zapostavljena kao ciljna grupa. Zato angažuju afroameričku marketing agenciju koja se okreće i ovoj ciljnoj grupi. Nastaje prva reklama sa majkom i sinom crne puti. Usput, Pepsi javno optužuje Koka Kolu za segregaciju. Rezultat ove kampanje je činjenica da je prodaja Pepsija premašila prodaju Koka Kole.

Ali, Koka Kola dobija priliku za revanš. Idealna situacija je Korejski rat u koji Amerika ulazi 1950 godine. Kompanija Koka Kola je za vreme drugog svetskog rata, uz veliku pomoć američke vlade, širom sveta otvarala fabrike, sa izgovorom da će se vojnicima podići moral ako piju Koka Kolu i time barem delimično osete da su kod kuće. A onda je došao novi rat, nova šansa. Koka Kola prvi put izbacuje Kolu u limenci, kako bi američki vojnici mogli da je piju ako pri ruci nemaju otvarač. Kompanija ponovo preuzima primat u prodaji kole.

1975. godina donosi novu pobedu za Pepsi. Kompanija pokreće akciju "Pepsi Challenge", gde širom prodavnica u SAD kupcima daju da probaju Koka Kolu i Pepsi, ali sve u neutralnoj ambalaži. Rezultat je poražavajuć za "Koka Kolu", "Pepsi" ubedljivo pobeđuje. Kompanija ne štedi novac da te rezultate prezentira na vodećim medijima. Rezultat je ponovo vodeća uloga za "Pepsi".

1985. "Koka Kola" odlučuje da "oduva" "Pepsi" sa tržišta. Na tržište izbacuju novu "Koka Kolu". Posle 100 godina postojanja, "Koka Kola" dobija novi ukus. Rezultati su poražavajući za kompaniju. Širom SAD, potrošači bojkotuju novo piće, nazivajući ga "Koksi" (aludirajući da se radi o kopiji Pepsija). U više gradova se organizuju protesti. Kompanija je u početku mislila da se radi o prolaznoj stvari i da će se potrošači navići na novi ukus "Koka Kole". To se nije dogodilo. Pod velikim pritiskom kompanija na tržište izbacuje "Koka Kolu Klasik", to jest kolu sa starom formulom. Rezultat je neverovatan. Prodaja "Koka Kole Klasik" obara sve rekorde prodaje. Direktor marketinga, kada je video rezultate prodaje, iskreno priznaje: "Zar neko stvarno misli da smo bili toliko pametni da ovo sve isplaniramo?"

Dodatak "Klasik" je brzo nestao sa tržišta, osim u SAD i Kanadi. U Kanadi je izašao iz upotrebe 2007. godine, a u SAD je iz godine u godinu napisan sve sitnijim slovima. U julu ove godine će se prodati poslednja boca "Koka Kole" sa dodatkom "Klasik", kada će i tamo iščeznuti.

Rivalitet Koka Kole i Pepsija traje i danas. Ovo je samo jedna od reklama koje su zabranjene, meni omiljena: