“Kupujte kod nas da bi ste zaradili!”
Zarada u ovoj reklamnoj poruci ima smisla samo ukoliko je kupovina obavezna stvar. Naravno, logicnije bi mozda bilo reci: kupujte kod nas da bi ste ustedeli, ali glagol stediti je za potrosacko drustvo prava anatema.
Nema goreg kad covjek nema od cega ustediti, ili nema od cega da kupi osnovne namirnice, ali da li je sva sreca danasnjice stala u rijec “shopping”. Za ekonomiste dvojbe nema. Potrosacko drustvo je produkt, ali i neophodnost globalne ekonomije.
O tome kako je sve pocelo tj. odakle je krenulo, postoji li ozbiljna alternativa potrosackom drustvu, iz svog ugla, pise
Drug Clan
Savremeno razumevanje ideje "Money can buy happiness" - principa da se sreca postize kupovinom i potrosnjom je verovatno najpre proizasla iz americke burzoaske revolucije. Da bi vladajuca klasa pridobila narod za ostvarenje svog cilja, oslobadjanje od feudalne krune posluzila se propagandim trikom na kojem je kasnije stvoren drustveni i kulturni poredak u kome danas zivimo. Kao najuspesniji metod za pridobijanje potlacenog naroda za revoluciju (od koje narod nije imao nikakve koristi) se pokazala propagandna kampanja - nadahnuti govori, masovno stampanje i prodaja pamfleta punih velikih reci poput Painovog "Common Sense-a". Kao kruna kampanje posluzio je dokument na kojem ce se kasnije stvoriti zapadni svet kakav mi danas poznajemo. U prvom delu dokumenta koji je napisan pre revolucije "Deklaraciji o nezavisnosti" koji je trebao podstaci srednju klasu da se svojim zivotima zalozi za slobodu nove burzoaske klase se pojavljuje blago izmenjena Lokova fraza u obliku: "Life, liberty, and the pursuit of happiness" koja svim ljudima (tada se medju ljude nisu brojale zene, indijanci, robovi, kmetovi i bezemljasi) garantuje prava na zivot, slobodu i ostvarivanje srece. Deklaracija je uz dosta muke ipak pridobila potreban broj ljudi za uspesno okoncanje revolucije. Po okoncanju revolucije prilikom pisanja drugog dela - ustava tj. "Deklaracije o pravima" koji je trebao da garantuje dalju stabilnost i odrzavanje pozicija moci, osnivaci nove vladajuce klase se okrecu originalnoj Lokovoj ideji o osnovnim ljudskim pravima "Life, Liberty, and Estate" - sreca je zamenjena vlasnistvom. Tesko je ne primetiti nametnutu relaciju izmedju srece i vlasnistva nad materijalnim dobrima. Ta relacija, danas izrazena u frazi "Money can buy happiness" ce osloboditi ideju koja ce definisati svet u kome danas zivimo, svetu zasnovanom na potrosnji kao "jedinom mogucem i ispravnom" putu ka sreci.
Ta carobna veza izmedju srece i posedovanja materijalnih dobara je "driving force" sveta u kome zivimo i neoliberalne ekonomije cijeg kraha smo svedoci. Vise od 70% ucesca u zapadnim razvijenim ekonomijama je bazirano na potrosnji koja je postala najveci i skoro jedini pokretac ekonomije. Posto stvarne ljudske potrebe ni u kojoj meri na zahtevaju toliku potrosnju roba i usluga stvorena je ogromna psiholosko propagandna masinerija sa jednim ciljem da omoguci dalju prodaju i u nedostatku bilo kakvog realnog argumenta potrosnja se namece idejom da ljude potrosnja cini srecnijim. Nezajazljiva potrosnja (konzumerizam) je postala nacin zivota, ritual u kojoj ljudi pokusavaju da nadju duhovnu satisfakciju i satisfakciju sopstvenog egoa. Potrosnja je u sebe ukljucila nacin i smisao zivota, merila vrednosti drugih ljudi i samih sebe. Kao sto je Nistrom (Paul Nystrom) dobro primetio jos pocetkom proslog veka jedan od najboljih primera besmisla konzumerizma je moda, gde ljudi okruzeni svojom okolinom bivaju prisiljeni na kupovinu i potrosnju na nove modne proizvode koji veoma brzo postaju demode i tako potrosaci ulaze u zacarani krug u kome stalno kupuju a nikada ne postizu cilj zbog koga su usli u taj krug. Savremena analogija su gadgets koji jos brze bivaju zamenjeni sa brzim, boljim, modernijim ... Ovakav potrosacki pogled na svet (ili njegov nedostatak) dovode u pitanje motiv i smisao sopstvenog delovanja i sopstevni smisao zivota. Nedostatak ovog smisla okupira svu ljudsku paznju na povrsne stvari poput mode i tako ogranicava druge ljudske, pre svega, medjuljudske aktivnosti koji doprinose stvarnoj sreci. Luksuzni i nepotrebni proizvodi predstavljaju statusne simbole na osnovu kojih se odredjuju statusi unutar drustva i unutar samih ljudi - sposobnost, vestina i znanje su zamanjeni potrosnjom i tako postali osnova samopouzdanja i samopostovanja. Potrosnja i asocijacija sa brendovima kao zamene za zdrave medjuljudske odnose su bitan ako ne i presudan element kulturne hegemonije koju vladajuce klase namecu ostatku drustva kako bi bile u stanju da kontrolisu drustvo. Konzumerizam je razlog zasto sve potcinjene (sve osim vladajuce) klase vladajucu klasu danas dozivljavaju kao uzor, sopstvenu teznju a ne kao protivnika u vecnoj klasnoj borbi za sopstveni boljitak. Hegemonija konzumerizmom se prosirila na sve sfere drustva, umetnost se naveliko meri "trzisnim" vrednostima dela, znanje je postalo iskljucivo trzisna kategorija, porodicni odnosi su postali deo kulture konzumerizma (potrosacki praznici su danas jedini preziveli obicaji), kultura je gotovo iskljucivo postala potrosnja kulturnih "dobara". Koliko je ta hegemonija mocna primetio je jos Norman Daglas u svojoj izjavi da ideale nekog društva najbolje mozete prosuditi po reklamama. U konzumerizmu reklame prestaju da budu odraz ideala drustva jer su ideali postali odraz reklama. Kritika ovakve potrosnje (konzumerizma) pocela je u 19. veku kada su Marks i Veblen ukazali na to da ce takva nezajazljiva potrosnja dovesti do promena u kolektivnom shvatanju zivota koje ce ugroziti sam opstanak drustva. Marks ukazuje na to da ce prekomerna potrosnja umanjiti "stvarnu" upotrebnu vrednost dobara i zameniti je fiktivnim trziznim vrednostima. Religije su propustile sansu da nesto urade verovatno zbog pada sopstvenih vodja pred iskusenjem konzumerizma. Nazalost kritika nije imala velikog odjeka ni u komunistickim drustvima cija je najveca greska bila losa procena vaznosti kulturne hegemonije burzoaske klase ciji je jedan od osnovih elemanata bas relacija sreca - posedovanje.
Nezajazljiva potrosnja ugrozava osnove naseg postojanja, unistavajuci zivotnu sredinu, unistava i unazadjuje vec postignuti nivo demokratije, iscrpljujuci prirodne resurse i menjajuci ljudsku svest slabi mogucnost oporavka drustva. Konzumerizam je dosao do tacke u kojoj se pretvara u svoju suprotnost "enoughism" ("dostaizam" ) u kome sve vecom i vecom kupovinom ljudi u stvari postaju sve manje i manje srecni. Stvorena je kolektivna patoloska zavisnost od kupovine i potrosnje koja kao i svaka zavisnot sada uzima danak u vidu sve manjeg i manjeg zadovoljstva sve cescim i cescim upraznjavanjem kupovine i potrosnje. Iako je kapitalisticko drustvo nastalo na ideologiji da bogastvo stvara srecu, postalo je jasno da iako su ljudi danas mnogo bogatiji u stvari su sve manje srecni. U svojoj javnoj ideologiji (neo)kapitalizam nije uspeo da ostvari ideju koju je postavio sam sebi za cilj iako je stvarni cilj sistema, potpune kulturne i psiholoske hegemonije nad nizim klasama ostvaren. Ljudi danas rade satima i danima kako bi sebi priustili sat ili dva konzumerizma - "shopping-a" u kome sve manje i manje uzivaju uz zanemarivanje sopstvene porodice, emotivne, prijateljske i drustvene odnose iz kojih dolazi najveci deo ljudske srece. Hamilton u svojoj knjizi "Fetis rasta" (Growth Fetish) primecuje da je rast baziran na konzumerizmu postao fetis koji najbolje opisuje svojoj frazom "Ljudi kupuju stvari koje im ne trebaju, sa parama koje nemaju a sve da bi impresionirali ljude koje ne vole". Stvari koje im ne trebaju bacaju da bi kupili nove, novac koji nemaju uz veliku kamatu otplacuju svojim radom koji postaje sve duzi, a broj ljudi koje ne vole a zele da impresioniraju je sve veci i veci. Konzumerizam polako porobljava svet na nacin na koji verovatno ni sami tvorci te ideje nisu mogli da pretpostave. Vreme radi u njihovu korist jer sve vise i vise ljudi sirom sveta pada pod uticaj potrosacke ideologije. Jos je pre vise od 30 godina Dr. Martil Luter King rekao da je krajnje vreme da se naglo okrenemo od drustva baziranog na stvarima ka drustvu baziranom na ljudima ukoliko zelimo da izbegnemo tri uzasa:rasizam, militarizam i ekonomsko izrabljivanje. U medjuvremenu konzumerizam je ojacao a ova tri uzasa su postala sve izrazenija.
Na svu srecu nije sve gotovo. Kroz istoriju su postojale mnoge uspesne ekonomije koje su pocivale na drugacijim i pravednijim modelima (razne vrste gift economies). Vecina njih nije propala vec je bila unistena od strane ljudi koji su praktikovali drugaciji model. Na srecu u danasnjem svetu se pojavljuju mnogi raznoliki drustveni, kulturni i intelektualni pokreti koji nude alternative dominatnom (neo)kapitalistickom potrosackom modelu. Neki od njih su vise ili manje utopisticki, neki su naivni, neki su sa druge strane veoma ozbiljni i smisleni ("Simple living" pokret, Degrowth, Steady state economy model, Freeganism, New gift economies, Anarcho-syndicalism, Money-free economy, Basic income model, Open source model, Freeware model, ... ).