Izgleda da su za marketare svih boja i uzrasta stigla neka bolja i berićetnija vremena. Jer konačno je, po svoj prilici, došao kraj svim onim bezličnim ispitivanjima javnog mnjenja, prelistavanjima hiljada krajnje neinspirativnih anketnih listića, beskrajnim preturanjima po terabajtima korisničkih podataka skupljenih po društvenim mrežama i reklamnim banerima rasutim po internetu, ili, daleko bilo, organizaciji neretko prilično neinformativnih fokus grupa. Naime, klasičan marekting izgleda da već uveliko ustupa mesto jednoj potpuno novoj disciplini - neuromarketingu.
Jer, kada se bolje pogleda, jedna od osnovnih pretpostavki klasičnog marketinga je podrazumevala da kupovina pre svega predstavlja svesnu odluku potrošača, obojenu doduše donekle i po kojom emocijom. Što znači da je i klasični marekting dominantno bio podređen povratnim informacijama koje su korisnici manje-više svesno iznosili (bilo da se redilo o direktnim ispitivanjima javnog mnjenja, ili o indirektnom prikupljanju podataka sa terena). I, onda je neko došao na ideju da bi bilo mnogo sigurnije, a verovatno i profitabilnije, reklamirati i prodavati robu ne onim 5% svesnog dela, već mnogo pre i mnogo više onim 95% nesvesnog dela potrošačke psihe.
I tako je izgleda nastao neuromarketing, u kome se marketinška istraživanja upravo i vrše odgovarajućim sredstvima preuzetim iz neurologije i drugih srodnih grana, pomoću kojih se reakcije potrošača na određene proizvode ne prate isključivo na svesnom, već pre na nesvesnom nivou. U tom smislu, anketni listići i reklamni telefonski pozivi, kao i bezbrojni internet baneri polako ustupaju mesto elektroencefalogramima, magnetnoj rezonanci, praćenju pogleda mušterija i otvorenosti njihovih zenica, automatskom analizom facijalnih ekspresija, kao i čulnim reklamiranjem putem dodira, zvuka ili mirisa.
Sad, kako se ne bi odmah zaključilo da neuromarekting predstavlja nekakav novi Sveti gral reklamiranja, i tu se radi o veoma ozbiljnom i vremenski zahtevnom poslu, koji se zasniva na priličnim ulaganjima, kao i na radu potpuno nove vrste stručnjaka. Što sve u zbiru već sada dobrano prevazilazi ulaganja koja su bila tipična za klasičan marketing, ali su i projektovani benefiti i profiti značajniji, sa znatno sigurnijim i dugoročnijim efektima.
U tom smislu, u skorašnjoj emisiji koja se bavila neuromarketingom, upravo je i dat primer jednog od najpoznatijih globalnih lanaca brze hrane (nazvanom po Škotu Donaldu), koji je više od dve godine po SAD i francuskim univerzitetima vršio neurološke eksperimente u cilju određivanja najefektnije boje mirisa. Naime, miris bi se u principu neprimetno ispuštao u vazduh (pomoću hemije za održavanje čistoće), i na duže staze bi doveo do povećanja prometa u prodavnicama. Kažu da su uspeli, što bi verovatno danas moglo da se proveri i po njihovim ovdašnjim restoranima.
Naravno, teško da bi u jednom blogu ovako kompleksna tema mogla iole da se zagrebe, te ću završiti nekim od cutting edge hot topics-ima iz sfere neuromarketinga. To bi, između ostalih, mogli da budu:
(i) Istraživanja u oblasti impulsivne kupovine, koja su do sada uznapredovala u tolikoj meri da se veruje da danas više od 60% kupovina predstavlja rezultat impulsivnih naleta potrošača, izazvanih u dobroj meri neuromarketinškim stimulansima.
(ii) Ostavljanje najboljeg mogućeg prvog utiska među mušterijama.
(iii) Pravilno raspoređivanja oznaka sa cenama proizvoda, gde se veruje da dobro usklađeni slični proizvodi različitih cena mogu da doprinesu boljoj prodaji oba proizvoda.
(iv) Upotreba onlajn botova baziranih na veštačkoj inteligenciji, koji su uznapredovali u tolikoj meri da skorašnja istraživanja pokazuju kako u više od 90% slučajeva potrošači ne mogu da razlikuju da li se sa druge strani radi o programu ili o čoveku.
Uz još jednu temu, koja verovatno u dobroj meri upravo i predstavlja Sveti gral ne samo marketinga, već i politike, obrazovanja, opšte kulture, a ako ne i mnogo šire. Naime, radi se o problemu sinhroniciteta, odnosno o nalaženju pravog test uzorka koji se sastoji od što manjeg broja ljudi, čiji bi neuromarketinški rezultati mogli da se ekstrapoliraju na što je moguće širu populaciju.
Jer, zamislite da u najboljem slučaju nađete jednu osobu, ili tek njih nekoliko, čiji odgovori i reakcije na marketinške testove odgovaraju većini vaše ciljne grupe. A opet, da li otići i korak dalje, u naučnu fantastiku propagande (kojoj se teži ne samo zadnjih godina, već izgleda i zadnjih decenija i vekova) po kojoj bi se direktan uticaj na uverenja, opredeljenja i stavove te jedne osobe, ili manje grupe ljudi, prenosio nekakvim vidom sinrhoniciteta, ili čime već, na dobar deo šire populacije.
Mada, ko zna, možda će i tako nešto jednom biti moguće, ali to je verovatno već neka druga priča.
Naravno, odavno su počela da se postavljaju i pitanja o etičnosti neuromarketinga, ali i to je verovatno već neka druga tema.