Branding USA

I ove godine Francuska rivijera morala je da ‚‚trpi" nekoliko dana izliva kreativnosti i ludiranja ljudi iz celog sveta na festivalu koji se zove Cannes Lions. Ova manifestacija okuplja one koji nešto znače ili žele da znače u reklamnoj industriji.

Ko je osvojio Grand Prix, šta je donelo prvo učešće u istoriji kreativaca iz Srbije na Young Lions takmičenju, ko je snimao bez odobrenja klijenta, da li je neko podbacio, da li je zaista čoko-rila novi pravac u industriji i čija žurka je bila najbolja, nije nešto što zanima mnogo ljudi van Industrije. Možda ove žurke i da, ali ostalo - teško...

Ovaj festival može da se posmatra i kao takmičenje između zemalja. Učesnici su predstavljali svoje zemlje. U tom smislu sve je pomalo ličio i na Olimpijske igre. Tako neki iznose zastavu na binu tokom predaje nagrada, i to posle akcije koja je osmišljena kao podrška njihovim zatočenim vojnicima, a koja je zaustavila internet. Gleda se pojedinačni i kolektivni uspeh. Pločica sa lavljom grivom (nebitno koje boje) koja se dodeljuje, sličnog je značenja kao i medalja na nekom sportskom takmičenju, tako da se ovo može posmatrati kao sudar zemalja i njihova borba za prezentovanje sopstvene kreativne (ali i ekonomske) snage.

I ove godine može da se ponovi priča da je industrija ostala najjača tamo gde je to tradicionalno i bila, da je Indija next big thing, a da su Singapur, Brazil i Argentina to odavno prestali da budu i danas su priznata sila u ovom poslu.

Ipak, jedna zemlja odskače. Kao i uvek. Da li su njihovi klijenti otvoreniji, budžeti masniji, ili su jednostavno bolji od ostatka sveta jer dobar deo onih koji žele da se ozbiljno posvete ovom poslu (pre ili kasnije) završi tamo, tek Sjedinjene Države potvrđuju apsolutnu prevlast.

Ali idemo lagano - u Cannesu se nastavio trend pristojnog broja radova u kojima porodica Grm služi da bi se promovisao neki brand. Otac i Sinak su na većem broju tih radova prikazani kao ne baš previše poštena (ali zato krajnje neinteligentna) stvorenja. Takvi oglasi kruže internetom, Youtube je zatrpan njihovim (njegovim) greškama, a mnogim satiričarima više i nije zanimljivo da udaraju čoveka koji leži grogiran na zemlji.

I dok Bush možda krajem godine i odlazi, problemi čini se ostaju. Da li se negativan odnos prema trenutnom predsedniku SAD prelio na Brand USA? I još važnije - da li će taj transfer imati dugoročnije posledice? Ako slučaj službenika američke ambasade u Beogradu koji mora da zalegne u bioskopsku stolicu dok cela sala aplauzom proslavlja trenutak dok Black Hawk ide dole i može da se objasni nedavnom istorijom odnosa SAD i Srbije, malo je teži zadatak objasniti anti-amerikanizam u, recimo, Francuskoj ili Holandiji?

Građani država u čijem su otimanju iz Hitlerovog zagrljaja ne tako davno Države pomagale, nemaju dovoljno simpatija prema toj zemlji danas. Anti-američko raspoloženje danas nije samo fiksacija kruga avangardnih umetnika ili kvazi-političara, anti-amerikanizam danas je popularan! I to veoma!

Čak i u samim SAD, ušuškani u svoje udobne živote, ima onih koji bi da vrate one dane lepe kada su mislili da je Irak neko čudno francusko jelo. Ne sviđa im se što se rat protiv terora pretvara u rat za naftu. Svoje nezadovoljstvo oni iskazuju po internetu, novinama, ponekad na ulicama, ali nikad odbacivanjem blagodeti ekonomije koja se podmazuje tom istom naftom.

Brand SAD je ugrožen. Plitko bi bilo sve to pripisati samo Tati i Sinčiću zbog kojih agenti Tajne službe ne spavaju.

I dok nekolicina Amerikanaca grize ruku koja ih hrani, u drugim uglovima sveta biti anti-američki raspoložen je IN.

Zašto zemlja čije reklame su toliko gledane i dovode toliko ljudi do suza (radosnica, da ne bi bilo zabune), ima toliko lošu sliku u svetu? Da li je to pravi odraz u ogledalu ili iskrivljena slika inače prave lepotice, nebitno je. Bar za ovu priču.

USA BRAND EQUITY

SAD ima problem sa svojim Brand Equityem. A pokušavalo se. I pokušava se. To može da govori o svesti da problem postoji. Za ove potrebe bili su angažovani i pojedinci (ili bolje rečeno - pojedinka) iz privatnog sektora. Sa Madison avenije, pravo u Belu kuću ušetala je (sada već bivša) podsekretarka za javnu diplomatiju i dobila priliku da učestvuje u formiranju predstave o jednoj velikoj sili.

I pored otpora onih koji diplomatiju shvataju šire od marketinškog prikazivanja interesa, rešenje je potraženo u angažmanu osobe čije ime je kombinacija naziva jednog američkog grada i jednog svetskog alkoholnog pića, a stigla je kao dokazani empirista upravo iz industrije koja se ovog leta okupila i kupala na Azurnoj obali.

Dakle, nije da se ne radi po tom pitanju. Kako onda neko ko toliko zna i trudi se, ima rezultate koji bi se teško mogli nazvati zadovoljavajućim?

Više nije ništa novo kada se američkim zvaničnicima (sa posebnim osvrtom na Tatu i Sina) docrtaju rogovi i trozubac kao dokaz njihove ‚‚anđeoske" prirode, ali - koliko puta su zvezdice sa Stars&Stripes bile zamenjene svastikama? Dakle, ne radi se više samo o W-om gegovima!

Šta god ko mislio o njima, oni ipak mogu da uzmu zasluge za pad ponekog rđavog vladaoca na ovoj planeti. O načinu tih njihovih napora može da se razgovara, ali bar nisu sedeli skrštenih ruku i čekali da neko drugi reši problem. To što oni stvari rešavaju silom, a ne stilom, druga je stvar. Ali, koliko god to nekima bilo teško priznati, oni su nešto radili da učine ovaj svet boljim za sve. I za sebe! Naravno, zašto ne bi?

Ali, da li su učinili dovoljno da kažu šta su hteli da kažu? Pa čak i kad su imali neosporno pozitivne rezultate kao što je pad tog nekog režima koji je često išao u kombinaciji sa eufemizmom ‚‚nedemokratski" (bez obzira na haos koji bi eventualno nastajao potom), nisu uspevali svetu da objasne svoju poziciju.

Jednostavno nisu se dovoljno ni potrudili da pojasne svoje postupke.

Možda im i nije potrebno da ikome svoje postupke objašnjavaju i da se pravdaju, ali u Cannesu, na istom mestu gde su pre nekoliko godina raširenih ruku i hvalospevima dočekali stvaraoca koji je napravio anti-Bush sagu i nagradili ga Lavom (ne reklamnim, već onim filmskim), SAD su potvrdile svoju advertising dominaciju. Dakle, autor koji nije škrt u kritici Administracije i jednog čoveka posebno, na različitim krajevima ove planete ima status prvoborca. I upravo je tamo (u Cannesu) bio zapažen jedan paradoks - zemlja sa ogromnim brojem stručnjaka iz ove oblasti ima još veći problem.

Ono što je još začudnije jeste da se zemlja čije PR, Lobby, Branding i Ad kompanije ostatak sveta svakodnevno angažuje, suočila sa izazovima.

Po nekim indexima (oni koji prate tematiku brendiranja zemalja znaju o čemu se radi) SAD su i dalje najprepoznatljiviji Nation Brand na svetu. Da li onda postoji razlog za zabrinutost? Za sad je situacija takva da su druge vlade više zainteresovane da budu prisutne u Vašingtonu i da na izvoru moći ostvare dobar utisak (ako mogu i uticaj) kroz lobiranje i predstavljanje svojih državnih interesa, nego što je administracija SAD spremna da se dodvorava i objašnjava svoje postupke ostatku sveta.

ALARM ZA UZBUNU

Moguće da i jeste tačno da situacija nije alarmantna (ili možda jeste?), jer kvalitet američke filmske i muzičke produkcije toliko je samodovoljan da mu nije potrebna podrška države. Ali evo problema - šta ako bi im taj državni podsticaj zapravo smetao!? Šta to govori o toj državi? Da ne sme da podrži svoju industriju?

Kako to da zajednica koja se toliko trudi da svetu izveze svoj način života za koji se mnogi slažu da (u najmanju ruku) nije loš, bude doživljena kao svetski tiranin? Kao da su i u samim Državama pomalo zaboravili da su čekovi koje primaju poštom podmazani istom tom naftom koje se toliko gade.

Situacija je malo ozbiljnija ako se posmatraju američki politički i poslovni interesi širom sveta. Prilike možda i ne govore u prilog da je trenutna situacija tragična. Mnogi američki brandovi su daleko ispred svojih konkurenata. Nike je još uvek loveable brand. Isto ili slično može da se kaže za Coca-Colu, Microsoft se leškari u onome u čemu je i Beograd dobio svoje polje sa kućicama i hotelima.

Ako situacija još uvek nije alarmantna, šta raditi u slučaju ako se u bliskoj budućnosti pojavi otpor i kritike stručne (ili manje stručne, a više angažovane) javnosti? Ne radi se nužno samo o radnoj (manje umnoj) snazi, ali može da se uzme u obzir situacija da i taj (trenutno ne toliko značajan) glas naroda dovede do nekih odluka koje ne bi išle u korist Država.

Kako? Ako se Branding država uzme kao oblik soft powera (što oni koji proučavaju ovu oblast znaju da jeste) i primenimo to u ovom slučaju, nije teško zamisliti situaciju u kojoj se taj neartikulisani anti-amerikanizam pretvara u nešto konkretno. Sasvim jasno - šta ako Vlade nekih drugih država počnu svoje ponašanje da usaglašavaju sa pritiskom svojih stručnih, kritičkih, ali i širokih javnosti, i nivo svoje političke i ekonomske saradnje sa Sjedinjenim Državama (umesto da povećaju) smanje!?

Nemoguće? Možda, ali da li bi bilo politički isplativo (pre svega kratkoročno) za državnike da se sastaju sa čovekom koga glasači prepoznaju sa Youtube klipova gde ispada smešan (ili tužan) i koga baš i ne mirišu previše? Podrška toj osobi i takvoj Americi i individue koje se tako eksponiraju nemaju baš neku blistavu političku karijeru unutar svojih zajednica. Ako i ne dođe do situacije da neko ne želi da primi najvišeg američkog zvaničnika, dovoljno je već i to što se zbog uticaja svog biračkog tela neki nećkaju.

Dakle, ako javnost (koju, ipak, nije uhvatila totalna anti-američka histerija, ili nije još uvek) ne želi saradnju sa Državama (ili bar voli da se tako javno deklariše dok im kečap sa hamburgera pada na nove Nike), teško će se neki manje hrabar političar odlučiti da tu saradnju promoviše kao osnovnu vrednost. O stavljanju u program političkih stranaka ne vredi ni pričati. Dakle, pod pritiskom javnosti, ipak, može da dođe do političkog zaokreta u pogledu odnosa neke države sa Državama.

To za sobom povlači niži nivo političkih odnosa, ali i manji uvoz roba i usluga iz SAD. Ovaj scenario je sasvim dovoljan razlog da se i u Državama lagano upale svetla upozorenja.

NAPORI I SVITANJE

Čudno je da pored toliko napora i vladinih tela u SAD one ipak nemaju zadovoljavajuće rezultate u ovoj oblasti. Ako se pogledaju aktivnosti USAID-a i sličnih vladinih agencija koje rade u širom sveta, čini se da je broj poklonjenih računara i obnovljenih škola u obrnutoj srazmeri sa naklonošću ili simpatijom (o ljubavi nema govora) zajednica koje su te poklone dobile.

U sumrak (ili svitanje) američkih predsedničkih izbora, u kojima će se videti da li će u Vanish kuću prvi put sesti neko ‚‚na koga javnost nije navikla", pitanje je da li će politika kontinuiteta uzeti maha.

Možda nešto oko Mesopotamije i pretrpi promene, ali teško je verovati da je srž problema samo u jednom čoveku ili njegovoj administraciji. Mada, nije nemoguće da se stvari neće poboljšati. On je na sebe (nesvesno?) preuzeo sav bes i postao pressonifikacija (nije greška) svega nagrđenog iz SAD. Ovo može da se uzme kao olakšavajuća okolnost za Države, jer Njegovim odlaskom problem će na kratko biti umanjen, ali - da li će to rešiti suštinu ružne slike?

Koliko je pametno očekivati da će Njegovim odlaskom sve biti rešeno? Čini se da se sve što SAD danas urade (ako i urade nešto pametno) dočeka na nož. Ili neko drugo oružje u drugim delovima sveta. Kada nekoga ne volite, što god taj da uradi nije dovoljno dobro. Sa druge strane, tražiti objašnjenje u tome da je anti-amerikanizam (samo) zaludni pokušaj onih koji žele da zaustave proces demokratizacije planete, zatvaranje je okica pred problemom. Danas, to više nisu samo male grupe zaluđenika, već je i kod tradicionalnih američkih ‚‚prijatelja" postalo više nego primetno sve veće anti-američko (ne)raspoloženje.

Isto tako može da se sumnja da je u gomili onih koji širom planete jurišaju na McDonaldove ‚‚restorane" previše onih kojima se nije svidelo što im je Big Mac hladan, a Coca-Cola izvetrila. Pre će biti da je problem druge prirode.

Koliko je situacija ozbiljna, govori i činjenica da jedna zemlja koja važi (ili puj, pike, više ne važi?) za bastion slobode i koja tu slobodu širi (ili pokušava da se predstavi kako širi) drugim zajednicama, bude povezivana sa najgorim režimima u istoriji. Potrebno je mnogo više da se radi na tome od napora koji se trenutno preduzimaju.

Ono što je možda još čudnije, jeste utisak da jedan NFL ili NBA prenos učini više da otkloni anti-američko raspoloženje, nego svih 1000 računara koji zaista imaju upotrebnu vrednost (pa makar služili da se na njima drži cveće) u školama nekog zabitog sela.

I zato ovo nije priča o reklamama i digital ludilu koji je deo skoro svake velike advertising kampanje. Gledajući ovogodišnje učesnike na Cannesu iz SAD - zemlje koja je ovaj posao (advertising) podigla na nivo o kome neki drugi nisu sposobni ni da sanjaju, teško se ne zapitati (onome ko se inače pita) - kako je moguće da zemlja koja je tržišno komuniciranje dovela do veoma unosnog zanata sa svojim pravilnostima (pretenciozno bi bilo reći i umetnosti), ima problema sa svojim imidžom?

A možda njima to ne smeta. Možda su oni slični nekima koji vole kada ih ne vole? Možda je sve u redu? A možda nije.

Ako nekoga zanima, bio je festival. I bilo je interesantno...